Saint-Gobain Denmark benytter analyse til at ændre kundeadfærd

Identifikation af ineffektivitet og tilskyndelse til positive ændringer med IBM Cognos

Saint-Gobain Distribution Denmark, der er en del af Saint-Gobain-gruppen, er specialist i engrosdistribution af udstyr og værktøj til den danske bygge- og VVS-branche. Virksomheden har hovedkvarter i Brøndby, har 1.400 ansatte og driver 60 salgssteder og 10 lagre i hele landet.
“Vi driver en business-to-business-salgsmodel, og vores VVS-afdeling har mere end 12.000 kunder – som strækker sig fra store virksomheder til selvstændige håndværkere”, forklarer Morten Nikolajsen, salgsdirektør hos Saint-Gobain Distribution Denmark. “Kundernes store antal og varierende størrelse kombineret med de forskellige salgskanaler, som vi bruger, gør det vanskeligt at vurdere den overordnede effektivitet i vores salgsprocesser – især da vores eksisterende salgsanalyser involverede en masse kedeligt manuelt arbejde med regneark”.

Salgs- og markedsføringsudmærkelse
Som del af et større initiativ til at opdatere virksomhedens forretningsstrategi, besluttede ledelsen sig for at gå i gang med et salgs- og markedsføringsfremmende projekt med henblik på at optimere salgsprocessen fra start til slut. En vigtig del af dette projekt var at skabe mere avancerede salgsanalysemuligheder ved at udvide virksomhedens eksisterende IBM Cognos Business Intelligence-løsning.

“Vi startede med at bruge IBM Cognos Business Intelligence til økonomisk rapportering i 2000, og det blev hurtigt et af de vigtigste værktøjer for vores regnskabsfolk og ledere”, forklarer Jesper Clausen, IT-direktør hos Saint-Gobain Distribution Denmark. “Vi blev klar over, at vi ved at integrere Cognos med vores CRM-system kunne eliminere de manuelle regnearksbaserede salgsrapportprocesser og få et overblik over salgsdata, næsten i realtid”.

Analyse medfører afgørende indsigt
I samarbejde med Kapacity, der er IBM Business Partner med speciale i løsninger inden for Business Intelligence og performanceadministration, har Saint-Gobain-teamet udviklet en avanceret salgsanalyseløsning, der på et øjeblik giver sælgerne afgørende indsigt om deres kunder. I stedet for komplekse regneark benytter løsningen IBM Cognos Business Intelligence til at generere en enkeltsidet rapport om hver sælgers kunder og præsenterer den via brugerens Lawson CRM-standardbrugergrænseflade – så dataene altid er ved hånden, når de har brug for dem.

“De fleste virksomheder analyserer salg på en ret enkel måde – f.eks. ved at se på størrelsen af salget pr. kunde”, kommenterer Morten Nikolajsen. “Vores metode er langt mere avanceret. Vi afbilder hver kunde i tre dimensioner: Deres størrelse med hensyn til salgsmængde, deres loyalitet i form af faktisk salg i forhold til budgetteret salg samt omkostningerne ved at sælge til dem, hvilket er en score baseret på syv forskellige omkostningsparametre”.

Vejen til den tredje dimension
Denne tredje dimension – salgsomkostninger – er en vigtig differentiering for Saint-Gobain, idet den giver virksomheden mulighed for at bevare profitmargen ved at overtale eller motivere kunderne til at ændre deres købsadfærd.

“Den måde, som kunden opfører sig på, når de køber hos os, kan betyde en stor forskel i vores margener”, forklarer Morten Nikolajsen. “Som et eksempel har mange små VVS-virksomheder og selvstændige håndværkere tendens til at bestille for mange varer og derefter returnere det, de ikke har brug for. Returprocessen er meget dyr at håndtere, så vi har brug for at modvirke denne type adfærd for at bevare vores overskud. Et andet eksempel kan være den måde, som kunderne bestiller på: Hvis de gør det online via vores netbutik er omkostningerne minimale for os, men hvis de besøger en af vores butikker, er omkostningerne højere. Tilsvarende kan det øge salgsomkostningerne, hvis de ofte bestiller specialkomponenter, som vi skal indkøbe specielt til dem, eller hvis de har særlige leveringskrav.

“Vi bruger IBM Cognos-løsningen til at måle alle disse faktorer og give hver kunde en score, som relaterer til deres salgsomkostninger, sammenlignet med gennemsnittet. Hvis scoren er høj, giver løsningen vores sælgere mulighed for at se, hvilke aspekter af deres købsadfærd som giver problemer, og anbefaler specifikke værdiforslag, som de kan bruge til at overbevise eller motivere kunden til at ændre sin adfærd. Som resultat kan vi tilbyde vores kunder bedre værdi, mens vi gør vores salgsproces mere strømlinet og øger indtjeningen: Det er en win-win-situation”.

Smarter Work	Brug af analyse i realtid fremmer bedre kundeadfærd
	Instrumented	Indsamler salgs- og kundedata i realtid fra virksomhedens ERP- og CRM-systemer for at give et komplet billede af kundernes aktivitet og adfærd igennem hele salgsprocessen. Benytter statistikmodeller til at vurdere den enkelte kundes størrelse, loyalitet og adfærd og inddele dem i 45 kategorier, som præsenteres for brugerne i et letforståeligt grafisk format. Ved at tildele hver kategori med et bestemt værdiforslag, giver løsningen sælgerne mulighed for at overtale kunderne til at ændre deres negative adfærd – hvilket reducerer salgsomkostningerne.
	Interconnected
	Intelligent

Integreret analyse i det daglige arbejde
Den tredimensionelle kundesegmentering præsenteres som en enkeltsidet rapport, som der er adgang til fra CRM-brugergrænsefladen uden at skulle logge på via et separat system. Rapporten fordeler kunderne i et 45-graders gitter, og resultaterne kan filtreres på forskellige måder – så individuelle sælgere f.eks. kan bruge det til udelukkende at se på deres egne kunder, mens regionale salgschefer kan se på alle kunderne i området. Hvert felt i gitteret er forbundet til et bestemt værdiforslag, som giver sælgerne et fokuspunkt for kommende forhandlinger med kunderne i det pågældende område.

“I stedet for at være afhængig af statiske salgsrapporter, der kun opdateres hver 2. måned, har vi nu øjeblikkelig adgang til de seneste salgsoplysninger, som opdateres dagligt, og som er tilgængelige, når brugerne har behov for at se dem”, kommenterer Nicolai Riisager, erhvervsanalytiker. “Vi er ikke længere afhængige af enkelte sælgeres erfaring med hensyn til, hvordan en kunde skal håndteres – vi har en standardiseret og struktureret metode, som hjælper os med at forene vores salgstaktik med den overordnede virksomhedsstrategi”.

Populær med det samme
Nicolai Riisager afslutter: “I den første måned, efter at den nye løsning blev implementeret, brugte hver sælger i gennemsnit den nye rapport 10 gange – hvilket viser, at den straks er blevet en vigtig del af deres arbejdsrutine. Vi er stadig i begyndelsen, men i løbet af de næste måneder forventer vi at se væsentlige fordele, især i form af reducerede salgsomkostninger. Vores interne team og konsulenterne fra Kapacity fortjener stor ros for at designe og med succes implementere denne innovative løsning, og vi ser frem til at udvide vores brug af IBM Cognos-software endnu mere i fremtiden”.

>> Historien bag: Sådan blev det opnået
Da Saint-Gobain Distribution Denmarks ledelse startede et nyt salgs- og markedsføringsfremmende initiativ var behovet for at forbedre salgsanalysen en høj prioritet. De interne ressourcer var begrænsede, da der allerede var en række forskellige IT-projekter i gang, så virksomheden havde behov for hjælp udefra. Kapacity havde samarbejdet med Saint-Gobain-teamet på tidligere projekter og var blevet en betroet partner for løsninger, der er bygget på IBM Cognos-software.

“Vi har samarbejdet med mange forskellige IT-konsulenter i løbet af årene, og vi slynger ikke om os med ros”, kommenterer Jesper Clausen. “Så når vi siger, at Kapacity gjorde et fremragende job på dette projekt, overdriver vi ikke. Deres tekniske evner er førsteklasses, og de har en meget god projektstyringsmetode, især med hensyn til håndtering af ændringer og overførsel af viden. Takket være Kapacity har vi været i stand til at konstruere en salgsanalyseløsning, som opfylder alle vores virksomhedsmål”.